十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來(lái)的每分每角發(fā)揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高、價(jià)格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來(lái)越舍得在服務(wù)上花錢。

　　不過(guò)，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國(guó)消費(fèi)者的選擇范圍比以往任何時(shí)候都大。品牌商如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)取得成功，就必須掌握一項(xiàng)關(guān)鍵技能，即懂得中國(guó)消費(fèi)者是如何做出重要決定的，因?yàn)檫@直接關(guān)系著他們買什么和不買什么。

　　通過(guò)深入調(diào)查消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者群體具有鮮明的多樣性，每一個(gè)細(xì)分都具有獨(dú)特屬性，而這些獨(dú)特性又決定了各群體的消費(fèi)習(xí)慣。在今年的調(diào)查中，我們?cè)L談了近1萬(wàn)名18至65歲的中國(guó)消費(fèi)者，他們來(lái)自44個(gè)城市和7個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過(guò)去十幾年我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的所有觀察之中，有一點(diǎn)在今年的調(diào)查中非常突出，即“中國(guó)消費(fèi)者”作為一個(gè)整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識(shí)別消費(fèi)者行為演變的大趨勢(shì)固然重要，但這已不能再對(duì)消費(fèi)者行為給出細(xì)致入微的洞見，無(wú)法幫助營(yíng)銷人員做出決策。

　　本年度報(bào)告中我們將探討以下四個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：

　　第一，消費(fèi)者信心達(dá)到10年來(lái)新高，但風(fēng)險(xiǎn)仍在。一邊是高房?jī)r(jià)、大筆的子女教育費(fèi)用以及老齡化社會(huì)中照顧老人的負(fù)擔(dān)，另一邊是收入增長(zhǎng)緩慢和物價(jià)上漲，這些給中國(guó)消費(fèi)者原本光明的前景蒙上了陰影。

　　第二，重視健康，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的理解并不一致。而且與西方的健康觀念也不一樣，這影響著他們的消費(fèi)決策和生活方式的選擇。

　　第三，中國(guó)“ 90后”正成為消費(fèi)新引擎。他們是出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、年齡在17至27歲之間的 “數(shù)字原住民”，他們工作賺錢、自己決定怎么花錢。

　　第四，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致。對(duì)于追求品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌歸屬地變得沒有以前那么重要了。

　　趨勢(shì)一：消費(fèi)者信心達(dá)到10年來(lái)新高，但風(fēng)險(xiǎn)仍在

　　自我們上一次中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查以來(lái)(于2016年初開展)，消費(fèi)者信心顯著上升，達(dá)到了10年來(lái)新高。中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)從2016年春季的低點(diǎn)100上升到2017年8月的115，超過(guò)了2007年全球金融危機(jī)爆發(fā)前夕的指數(shù)值。

　　我們近期的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者信心持續(xù)走強(qiáng)的背后是越來(lái)越多的自由支出，這在一定程度上受到消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更高端的品牌。

　　那么，中國(guó)消費(fèi)者的信心會(huì)持續(xù)上升嗎？也許會(huì)，但這樣的猜測(cè)是有風(fēng)險(xiǎn)的。盡管過(guò)去15個(gè)月里消費(fèi)者信心呈上升態(tài)勢(shì)，但在過(guò)去的十年里整體趨勢(shì)卻變得更加不穩(wěn)定， 2012和2013年信心指數(shù)跌到了97，有過(guò)多次升至107，也出現(xiàn)過(guò)再度跌落低位。

　　由于整體經(jīng)濟(jì)和家庭的負(fù)債率很高，中國(guó)消費(fèi)者有充足理由對(duì)未來(lái)持謹(jǐn)慎態(tài)度。2017年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體杠桿率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的266%。與此同時(shí)，中國(guó)家庭的杠桿率達(dá)到50%，為政府有統(tǒng)計(jì)數(shù)字以來(lái)的最高值，盡管仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家。而作為消費(fèi)動(dòng)力的收入增長(zhǎng)，其增速則明顯放緩，從2012年的10.1%降至2016年的6.3%。

　　另外，盡管政府出臺(tái)了多項(xiàng)措施為房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，高房?jī)r(jià)(尤其是一線城市的房?jī)r(jià))仍然是一個(gè)突出的問題。長(zhǎng)期來(lái)看，家中老年人的照顧成本持續(xù)增加，尤其是與此類護(hù)理相關(guān)的醫(yī)療費(fèi)用，將成為中國(guó)消費(fèi)者預(yù)算中的最大支出之一。

　　趨勢(shì)二：重視健康，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的理解并不一致

　　薪水增加意味著有更多的可支配收入花在保健和健身上，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮帶來(lái)的一個(gè)積極結(jié)果。與西方社會(huì)一樣，這在富裕的城市人群中最為明顯。

　　過(guò)去十來(lái)年，我們一直在追蹤中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的態(tài)度。我們注意到，重視健康以及飲食、運(yùn)動(dòng)和環(huán)境對(duì)生活質(zhì)量的影響的人在過(guò)去幾年大幅增加。我們的調(diào)查顯示，有65%的中國(guó)消費(fèi)者追求更健康的生活方式。

　　但是，富起來(lái)也隱藏著一個(gè)更令人擔(dān)憂的跡象。千百萬(wàn)中國(guó)人如今吃得到，也買得起種類極大豐富的食品，人們不斷變粗的腰圍似乎說(shuō)明了這一點(diǎn)。中國(guó)30%的成年人，近3.2億人超重，約6%的成年人肥胖。與西方國(guó)家居高不下的肥胖率相比，中國(guó)的數(shù)字仍屬偏低。但從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，今天中國(guó)的超重人口居全球首位。

　　趨勢(shì)三：中國(guó)“ 90后”正成為消費(fèi)新引擎

　　在今年的研究中，我們對(duì)增長(zhǎng)最快、影響力最大的中國(guó)消費(fèi)者群體之一的“90后”有了新的認(rèn)識(shí)，他們是1990年至1999年間出生的年輕人。近年來(lái)，盡管許多報(bào)告將中國(guó)的年輕人歸為“千禧一代”，但這個(gè)詞并沒有完全抓住這一群體的獨(dú)特性。

　　這一代人的行為和態(tài)度不僅與老一輩中國(guó)消費(fèi)者大相徑庭，而且與我們稱為“80后”的消費(fèi)者也有顯著差異，而媒體報(bào)道則常常把“ 80后”和“ 90后”混在一起。此外，中國(guó)“90后”與西方的“千禧一代”也不一樣。

　　“90后”在一個(gè)連他們父母都感到陌生的中國(guó)長(zhǎng)大，這個(gè)時(shí)代財(cái)富大量增長(zhǎng)，人們廣泛受到西方文化和新興技術(shù)的影響。根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)人的16%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上，高于其他任何人口類別。

　　我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)具有多樣性的消費(fèi)群體，他們對(duì)成功、健康、家庭、品牌和產(chǎn)品以及個(gè)人未來(lái)所持的多元看法足以證明這一點(diǎn)。因此，探究“90后”如何定義成功，或者他們?nèi)绾芜x擇品牌和產(chǎn)品，往往會(huì)出現(xiàn)各種截然不同的答案。根據(jù)信念和態(tài)度，我們將中國(guó)“90后”細(xì)分為五類群體。具體類別特征及案例請(qǐng)見完整報(bào)告。

　　趨勢(shì)四：對(duì)全球和本土品牌的認(rèn)知更細(xì)致

　　在往年的調(diào)查中，我們看到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉(zhuǎn)向了本土品牌。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者開始密切關(guān)注那些主打性價(jià)比的品牌。

　　在本次調(diào)查中，我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知。在大多數(shù)所調(diào)查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)自己想要什么非常明確，無(wú)論是本土品牌，還是外國(guó)品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個(gè)人偏好。最后，售后服務(wù)要到位。

　　在我們調(diào)查的17個(gè)品類中，有8個(gè)品類的受訪者明確表示偏愛本土品牌，因?yàn)槟軡M足上述三個(gè)方面的要求。國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)鮮奶、生鮮食品和家禽只是因?yàn)橥鈬?guó)品牌在生鮮類別上沒有競(jìng)爭(zhēng)力。加在一起，這些品類占到中國(guó)消費(fèi)品零售總額的一半多。

　　在許多情況下，國(guó)產(chǎn)品牌已成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理品，國(guó)產(chǎn)品牌在過(guò)去五年中奠定了自己的地位。

　　2012年國(guó)產(chǎn)品牌占個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品43%的市場(chǎng)份額，而2017年則升至63%。在個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)，2012年國(guó)產(chǎn)品牌為61%，2017年則提高到76%。

　　我們的調(diào)查顯示，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。但這也引發(fā)了消費(fèi)者的困惑，因?yàn)槠放茪w屬地和產(chǎn)品制造地之間的界限變得越來(lái)越模糊。

　　公平地說(shuō)，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者選擇了國(guó)產(chǎn)品牌，并不是因?yàn)楫a(chǎn)地，而是因?yàn)樗麄兿嘈艊?guó)產(chǎn)品牌更有價(jià)值、產(chǎn)品更適宜，服務(wù)也不錯(cuò)。

　　在其余的六個(gè)品類中，消費(fèi)者對(duì)外國(guó)或國(guó)產(chǎn)品牌沒有明顯偏好。然而，在外國(guó)品牌更受青睞的產(chǎn)品，即嬰兒配方奶粉、化妝品和葡萄酒，優(yōu)質(zhì)和大品牌成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。在這六個(gè)品類中，64%的消費(fèi)者表示會(huì)為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品支付溢價(jià);46%的消費(fèi)者表示，如果經(jīng)濟(jì)條件改善就會(huì)購(gòu)買國(guó)際品牌產(chǎn)品;超過(guò)一半的消費(fèi)者相信知名品牌的質(zhì)量總會(huì)更好一些。

　　結(jié)論

　　再也沒有一個(gè)整齊劃一的中國(guó)消費(fèi)者群體了。人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對(duì)市場(chǎng)重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費(fèi)者群體。

　　這些消費(fèi)者的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年輕結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對(duì)品牌的認(rèn)知更成熟，對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高?？鐕?guó)公司和本土公司必須理解和把握消費(fèi)者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。（中潔網(wǎng)）